بررسی نقش اعتماد در تمایل به خرید اینترنتی (مطالعه موردی: دانشجویان دانشگاه های تهران)

با ظهور تجارت الکترونیک و تکنولوژی های اینترنتی، سازمان ها در حال تغییر تجارت و کسب و کار خود هستند. توسط تجارت الکترونیک، شرکت ها می توانند در برابر تغییر بازار و نیازمندی های مشتری پاسخگو و منعطف باشند. یک موضوع مهم در تجارت الکترونیک شرکت با مشتری ایجاد اعتماد مشتری می باشد. اعتماد به عنوان یکی از مولفه های توانمندساز در تجارت الکترونیکی، از جمله مهمترین مشخصه های موفقیت یک وب سایت در دنیای مجازی و همچنین یک عامل کلیدی در حفظ و گسترش روابط پایدار با مشتریان می باشد. درجه بالای اعتماد نه تنها انتظارات مشتری از انجام یک معامله رضایت بخش را برآورده می سازد بلکه تردید و ریسک درک شده از معاملات برخط را حذف می کند. در این تحقیق تلاش شده است تا به بررسی نقش اعتماد در تمایل به خرید اینترنتی در بین دانشجویان دانشگاه ها پرداخته شود. روش تحقیق مورد استفاده توصیفی و از نوع پیمایشی – همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش کلیه دانشجویان دانشگاه ها در شهر تهران است. جهت آزمون فرضیه های تحقیق و بدست آوردن نتایج از مدل تحلیل مسیر و تجزیه و تحلیل تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. نتایج بدست آمده از آزمون فرضیات این پژوهش نشان داد که آشنایی ادراک شده، نگرش مشتریان و اعتماد به طور مثبت و اجتناب از عدم اطمینان به طور منفی با تمایل به خرید اینترنتی رابطه دارند. رابطه اعتبار ادراک شده با تمایل به خرید اینترنتی در این پژوهش تایید نشد. همچنین، آشنایی ادراک شده و اعتبار ادراک شده به طور مثبت و اجتناب از عدم اطمینان به طور منفی با اعتماد رابطه دارند.